【茶座】品牌联名 产品才是重头戏

 

　　最近，由贵州茅台和瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”刷屏各大社交媒体。这款咖啡使用白酒风味厚奶，加入了53度的贵州茅台酒，号称“每一杯都含有贵州茅台酒”，到手价一般在每杯19元。不少网友调侃道：“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的。”几天后，贵州茅台又与德芙巧克力合作，推出了35元两颗的“茅小凌”酒心巧克力。“酱香拿铁”上架当天就卖出542万杯，销售额超1亿元，而“茅小凌”上架后同样火爆，甚至“一秒售罄”。
 

　　品牌跨界联名合作并不是新鲜事。今年以来，就有赫莲娜与特斯拉合作打造“一路青回”联名主题电音节、喜茶与Fendi联名打造新款奶茶等等。确实，品牌联名能够集合品牌的优势，引起消费者的好奇心，提高品牌关注度，开辟一种新的消费需求。在笔者看来，“酱香拿铁”火爆并不是因为联名产品有多出众、形式有多创新，而是由茅台本身的品牌价值决定的。茅台作为高端白酒品牌，宴请是其常见的消费场景，有人提出，茅台酒已经远远超越了其消费品的功能，具备了金融属性，占据了饮用、礼品、收藏品的三个市场。品牌联名让昂贵的茅台酒“自降身价”，也让年轻人有了品尝高价酒的机会。因此“酱香拿铁”“茅小凌”走红的根本，更多的还是在于自身品牌的稀缺度、价值以及优质的产品。
 

　　近年来，“年轻人不喝白酒了”的论调逐渐流行，这让不少白酒品牌产生了担忧。其实，泸州老窖早就同奈雪的茶联名推出过“开醺礼盒”、五粮液和永璞咖啡则出过咖酒，这些合作却并未像“酱香拿铁”一样激起如此大的浪花。“酱香拿铁”在产品上有融合创新，销量也不错，但口碑也是褒贬不一，不少人觉得品尝起来口味不佳。茅台品牌下探，本身是想提升年轻人好感，但年轻人的“第一杯”茅台也有可能“踩雷”。这些都说明品牌联名是有风险的，跨界不当、频繁联名似乎也在透支品牌好感度，会让人产生审美疲劳。过度消费知名品牌的影响力，会使其弱化、滥化。事实上，消费者新鲜感过后，还得靠产品本身说话。
 

　　品牌联名作为一种营销方式，还存在浮于形式、流于噱头等问题，推出的很多产品只是单纯地改个颜色、印个LOGO、加个包装，换汤不换药的产品消耗了消费者对品牌联名的期待。之前某茶饮品牌就多次推出联名产品，不仅与国民度较高的影视IP合作，还与音乐专辑联名，但收效甚微。因此，品牌自身需要修炼好内功，在联名产品上，还需要花更多精力、用更大功夫去打磨，这样才能让品牌联名发挥1+1>2的作用，消费者才会买单。
 

来源：山西日报